כלים ושיטות עבודה לשיפור יחס המרה

שיפור יחס המרה או אופטימיזציה להמרה (Conversion optimization או Conversion rate optimization או בקיצור CRO) הן פעולות השיווק, המחקר והניתוח הסטטיסטי שנעשות כדי לשפר את אחוז המבקרים שמשלימים המרה באתר. המרה יכולה להיות קניית מוצר דרך האתר, הורדת אפליקציה, הרשמה לניוזלטר, מילוי טופס יצירת קשר או כל פעילות אחרת שמוגדרת כהמרה.

אופטימיזציה להמרה היא מעין עבודה בלשית שמטרתה לחשוף את נקודות התורפה הנסתרות בנתיב ההמרה של האתר, ובמקביל לתמוך בנקודות החוזקה. הרעיון העיקרי שעומד מאחורי אופטימיזציית ההמרה היא להסיר את המכשולים בדרך להמרה, את הכוחות שמונעים מהמבקרים באתר מלהשלים המרה.

שלב 1 בשיפור יחס המרה: זיהוי והסרה של מכשולים

המכשולים להמרה יכולים להיות שגיאות בשימושיות, טכניקות שכנוע חלשות והרבה פעמים בעיות ברלוונטיות של דפי האתר. CRO הוא תהליך מחקרי שכולל ניתוח נתונים, העלאת השערות ועריכת ניסויים בעזרת כלים מתקדמים (ובשום אופן לא באמצעות ניחוש).

בשלב הראשון יש להניח את המשפכים, את הדרך שעושה המבקר באתר משלב הכניסה עד ההמרה, ולנתח את נקודות הכניסה והיציאה של המבקרים. כאן יש לברר למה עוזבים המבקרים את האתר לפני שמשלימים המרה וליצור נקודות מידוד (benchmarks) לשיפור.

גוגל אנליטיקס הוא כלי מצוין לבדיקות אלה, אבל חשוב לחפור עמוק יותר: באילו דפדפנים או מכשירים ניידים משתמשים המבקרים באתר, באיזו רזולוציית מסך וכדומה. עוד כלי אנליטיקס בתשלום:

ClickTale – כלי מעקב שעוקב אחר כל הפעולות של המבקרים באתר ומתעד אותן בזמן אמת

Kissmetrics – כלי מעקב אחרי התנהגות הלקוחות שייחודו במעקב אחר התנהגות של אותו לקוח בפלטפורמות השונות

CrazyEgg – כלי ניתוח ויזואלי המציג את התנהגות הגולשים באתר באמצעות מפות חום ואמצעים ויזואליים שונים

תמונה: crazyegg.com

שיפור יחס המרה בעזרת חוות דעת של משתמשים

ישנן גם חברות כמו User Testing או What Users Do  שבודקות את שימושיות האתר על קבוצות נבדקים ומחזירות סרטי וידאו המציגים את פעילות המבקרים באתר  ואת המכשולים שהקונים הפוטנציאליים נתקלים בהם.

כדי לזהות את המכשולים בדרך להמרה יש לבנות פרופיל של דעות וקשיים של משתמשים באמצעות שאלונים או שירות לייב צ'אט. מומלץ להפנות אל המשתמשים שאלה פתוחה אחת ולאפשר להם להביע בחופשיות את דעתם על האתר. כדאי גם לאפשר (אבל לא לחייב) להשאיר כתובת דואר אלקטרונית להמשך מעקב ולתגובה. נמצא שהאפשרות להשאיר כתובת דוא"ל וההבטחה למענה אישי ולפתרון הבעיה משפרת את אחוזי ההיענות של המשתתפים במשובים מסוג זה.

גם דרך שיחות עם אנשי המכירות של האתר אפשר ללמוד על התנהגות הלקוחות באתר. צוות המכירות נפגש בלקוחות מדי יום והם בוודאי נחשפים לקשיים שלהם ומחפשים דרכים לפתור אותם כדי לסגור עסקאות.

עוד אפשרות היא להתחזות לקונה באתר וליצור תרחישים שונים (קונה גס רוח, קונה מנומס במיוחד, קונה מאותגר טכנית וכדומה) כדי לבחון את תגובות הצוות במצבים השונים. המטרה הסופית היא לגלות את החוליות החלשות באתר ולהשתמש בהן כדי להגדיל את המכירות.

ניסויים בשיפור יחס המרה

עם זיהוי המכשולים צריך להציע דרכים לתיקונם ולשיפור אחוזי ההמרה. בשלב זה אפשר להיעזר בכלים כמו Balsamiq או Cacoo שבאמצעותם אפשר ליצור מפות או טבלאות של האתר כדי לסמן את הבעיות ולהעלות השערות לבדיקה. חשוב ביותר לבדוק בשיטות מדעיות כדי ללמוד מה משפר את אחוז ההמרה ומה לא.

לבדיקות אפשר להיעזר בכלים כמו כלי ניסויי התוכן שבגוגל אנליטיקס (לשעבר website optimizer) או בכלים בתשלום כמו Visual Website Optimizer המציעים כלים למבחני A/B ולכל מיני מבדקי שימושיות. יש הרבה כלים ל-split testing, אבל חשוב יותר להזין אותם ברעיונות שאכן ישפרו את אחוזי ההמרה.

בשלב זה חשוב להתמקד בהשערה ברורה ומובנית ולא לבדוק יותר מדי דברים. את תוצאות הבדיקה יש להצמיד לכלי מעקב ואף להיעזר בסקרים כדי לנטר את ההבדלים. יש לבחון את הווריאציות השונות בדפדפנים ובמכשירים ניידים שונים.

אחרי ניתוח הממצאים חשוב לעקוב אחרי הרווחים והערך הממוצע להזמנה (AOV). את התוצאות המנצחות יש להחיל גם על דפים אחרים באתר, ואולי אפילו על אמצעי שיווק חוץ-אינטרנטיים כמו פרסומות וכדומה. יש לחזור על תהליך בניית המבחנים ואיתור התוצאות המנצחות.

שיפור יחס המרה בקצרה:

1. לעקוב אחרי המסלול שעוברים הלקוחות מהביקור באתר עד שלב ההמרה

2. לזהות מכשולים וקשיים באמצעות מבדקי שימושיות, שאלונים והתייעצות עם צוות שירות הלקוחות

3. להעלות השערות מבוססות על הנתונים ולהציע דרכי שיפור

4. לבדוק גרסאות שונות של אותו דף (A/B Testing)

5. לנתח את התוצאות ולעקוב אחרי הרווחים

שיפור יחסי המרה הוא תהליך חוזר ונשנה, וכל גידול בשיעור ההמרה נשען על ההצלחה של המבדק הקודם. באמצעות שיטת מחקר סדורה ובדוקה קל יותר להגיע לתוצאות ולשפר את שיעור ההמרה של האתר.