תרמית הפרסום הגדולה באינטרנט (לכאורה)
התרמית הגדולה ביותר של תעשיית הפרסום באינטרנט נחשפה השבוע באתר MOZ.
לפי החשדות:
1. יותר ממחצית מודעות המדיה (display) שרשתות פרסום, קוני מדיה וסוכנויות פרסום מכרו ללקוחותיהם לא הוצגו במכוון בפני משתמשים אנושים.
2. סוכנויות פרסום היו מקבלות עמלות ותשלומים עקיפים מרשתות פרסום בהסוואה של "הנחת כמות" בתמורה לתיווך בין הרשתות ובין הלקוחות שקנו את החשיפות המזויפות.
3. רשתות פרסום מכרו ביודעין תנועה של רובוטים לאתרי מדיה, והאתרים ביודעין קנו את התנועה, ושני הגופים הרוויחו כסף מהחשיפות של המודעות על חשבונם של הלקוחות ששילמו עבור החשיפות האלה.
הסיפור הזה נחשף לראשונה ביוני 2013 בידי המנכ"ל הפורש של חברת הפרסום Hoffman/Lewis, והוא לא עורר תגובות רבות בעולם הפרסום הדיגיטלי, אף על פי שהוא יכול להשפיע על כל העוסקים בתחום הפרסום באינטרנט (אף על פי שלא כל סוכנויות הפרסום באינטרנט עוסקות בפעילות מפוקפקת).
הפרסום באינטרנט מבוסס על "חשיפות" (Impressions), בלי חשיפה הפרסומת לא תיראה ולא תייצר הקלקות או פעולות אחרות. לפי ההגדרה המקובלת, חשיפה מתרחשת כאשר רשת הפרסום עונה לקריאה מדפדפן האינטרנט. כלומר, מודעת פרסום אינה חייבת להיחשף לעיניים אנושיות, ואם הנתונים מראים שלקמפיין הפרסום היו 50 אלף חשיפות, המשמעות היא שרשת הפרסום הגיבה לדפדפן 50 אלף פעמים, ולא בהכרח ש-50 אלף אנשים צפו במודעות.
יש שלוש סיבות עיקריות לכך שמונעים מהמודעות להגיע אל משתמשים אנושיים:
1. מודעות שבורות: כשהשרת אינו מוריד את המודעה או מוריד מודעה שגויה בטעות. לפי הערכות, הטעויות האלה קורות בכ-15% מהזמן.
2. תנועת רובוטים: כל ביקור של תוכנת מחשב אוטומטית שנוצרה בידי האקרים כדי להפיץ ספאם או לפתוח חשבונות פיקטיביים מוביל לחשיפה של מודעה, ולפי דו"ח שפורסם בדצמבר 2013, 60% מהתעבורה באינטרנט היא של בוטים.
3. הונאה לכאורה: למשל, להסתיר מודעות מתחת למודעות אחרות ולרמות את סוכנויות הפרסום כדי שיציגו מודעות משתלמות יותר באתר, ואז לשלוח לאתר רובוטים שיגדילו את החשיפות, או לדחוס את המודעות לגודל בלתי נראה של פיקסל על פיקסל ולהשתמש בתוכנה זדונית כדי לגרום לאנשים לבקר באתרים שלא תכננו לבקר וכך להגדיל את החשיפות. האתר AdWeek מצא באוקטובר 2013 שכ-25% מהחשיפות של פרסומות באינטרנט הן תוצאה של הונאה (לכאורה).
מכאן הגיעו לחישוב שרק כ-8% מסך החשיפות בכלל מגיע לקהל משתמשים אנושי. במילים אחרות, אם תקציב פרסום המדיה הוא 100,000$ רק ל-8,000$ יש סיכוי להגיע לקוחות פוטנציאליים, וזה בלי לקחת בחשבון את שיעור ההקלקה הנמוך של מודעות פרסום שכן מגיעות לקהל אנושי.
תמונה: statista.com
איך תנועת רובוטים משפיעה על הפרסומות באינטרנט?
אחד המעורבים בקניית המדיה המזויפת התראיין ל-Digiday ותיאר את התנהלות העניינים:
"היינו מוציאים מדי יום בין 10,000$ ל-35,000$ על טראפיק. השיחות שלי עם רשתות הפרסום היו דומות: הם היו נותנים לי להחליט כמה אשלם עבור טראפיק, וכשהייתי אומר 0.002$ או פחות, הם היו אומרים בבירור שבמחיר הזה יש להם שליטה מעטה באיכות הטראפיק שתישלח. אבל האיכות לא עניינה אותנו וכל מה שעניין אותנו היה רווח, ועל כל ביקור שעלה 0.002$ היינו מרוויחים בין 0.0025$ ל-0.004$ ממכירת מודעות מדיה דרך רשתות והחלפות. המדד הקובע לבחור את שותפי הטראפיק היה מספר צפיות בדפים פר ביקור. מכיוון ששילמנו מחיר קבוע לביקור, המשמעות של יותר צפיות בדפים הייתה יותר חשיפות למודעות."
במילים אחרות, האתר היה משלם לסוכנות הפרסום 0.0020$ לביקור של בוט, ובעקבות הביקור החשיפה של המודעה הייתה מניבה לאתר רווח של בין 0.0025$ ל-0.0040$, כלומר רווח גולמי של בין 25% ל-100% בלי שום מאמץ. לכן, לא מפתיע שכל כך הרבה אתרים בעולם היו מעורבים (לכאורה) בתרמית הזאת.
לטענתו, בעלי האתרים ידעו שהם קונים תנועה של בוטים, וגם חברות הפרסום למיניהן ידעו מה קורה והעדיפו להעלים עין ולהמשיך לגרוף את הרווחים. בהנחה שהסיפורים האלה נכונים, אז לא לרשתות הפרסום ולא לבעלי האתרים אכפת שהטראפיק מגיע מבוטים. אז למי כן אכפת? לחברות שמפרסמות את מוצריהן ואת שירותיהן באינטרנט.
וזה לא הכול; מסתבר שלא רק שמודעות המדיה הן חסרות תועלת כמעט לגמרי ושרשתות פרסום ואתרים רבים מעורבים בעסקאות מפוקפקות, אלא שגם תשלומי שוחד ועמלות בעסקאות מכירת פרסומות באינטרנט הן תופעה מקובלת והיא מתנהלת בדרך הזאת:
– לקוחות משלמים לסוכנויות כדי לקנות פרסומות מדיה באינטרנט
– הסוכנויות מעבירות את הכסף לרשתות פרסום
– רשתות הפרסום מעבירות חלק מהכסף לסוכנויות בצורת שוחד המוסווה כעמלה
– רק 8% ממודעות המדיה של הלקוחות נחשפות לבני אדם
– בעלי האתרים ורשתות הפרסום ממשיכות להרוויח כסף מ-92% מהמודעות שאינן נצפות
בשורה התחתונה, כולם מרוויחים חוץ מהלקוח.
מכאן אפשר להבין למה הנושא לא עולה לדיון גלוי בפורומים ובכנסים השונים של תעשיית השיווק באינטרנט. אף סוכנות שיווק לא תרצה להודות ש-92% מתקציב פרסום המדיה הולך לפח, ושאף על פי שרק 8% ממודעות הפרסום מגיעות לקהל יעד אפקטיבי, משלמים עליהן את 100% התמורה.
ואם הממצאים האלה נכונים, המשמעות היא שמתוך 14 מיליארד הדולר שהוצאו בארצות הברית ב-2014 על פרסומות מדיה באינטרנט,לפחות 7.5 מיליארד דולר מהן היו חסרות תועלת ובמידה מסוימת יצרו מצג שווא או תרמית.
איך הגיבו רשתות הפרסום הגדולות לסיפור?
לזכות גוגל ייאמר שהם הודו בעבר ש-56% מהחשיפות של מודעות הפרסום באינטרנט לא באמת נצפות (כמובן שהם עשו את זה כדי לקדם מוצר המודד צפייה במודעות). פייסבוק מצדם הודיעו בפברואר 2015 שהם משתפים פעולה עם ארגוני פרסום ומדיה כדי לקבוע סטנדרטים אחידים לחשיפות נצפות.
מה אנשי פרסום באינטרנט יכולים לעשות?
עד שישונו הכללים בפרסום באינטרנט, כמה המלצות:
– להפסיק לנהל קמפיינים של מחיר לחשיפה או לאלף חשיפות (CPI או CPM) – לפי האסטרטגיה המקובלת לפרסום באינטרנט, מומלץ להשתמש בקמפיינים כאלה כדי לעורר מודעות למותג (בניגוד לקמפיינים CPC שמטרתם להביא תנועה לאתר או קמפיינים CPA שמטרתם מכירות או המרות אחרות). בעקבות הסיפור הזה, אין סיבה להמשיך ולנהל קמפיינים CPM.
– להתאים את המדדים לצפיות אנושית – אם רק 8% מהצפיות הן של בני אדם, ואם, בממוצע, כ-50% מההקלקות הן גם של בוטים, אז תשלום של 2$ לקליק בעצם עולה 4$ אם מחשבים את התפוצה שלו בקרב בני אדם, ועל אנשי פרסום באינטרנט לקחת בחשבון צפיות של בוטים והונאות אחרות כשהם מחשבים את החזר ההשקעה והאם פרסום באינטרנט בכלל משתלם.
– לדרוש שקיפות מלאה – לקוחות צריכים לשאול את סוכנויות הפרסום ואת קוני המדיה אם הם מקבלים תשלום ישיר או בעקיפין מרשתות הפרסום. הסוכנויות וקוני המדיה צריכים לשאול את רשתות הפרסום איך הן נלחמות בטראפיק המגיע מבוטים ובהונאות אחרות. רשתות הפרסום לא צריכות להעלים עין מבעלי אתרים שמשתמשים במכוון בבוטים כדי להרוויח מפרסומות. תשובות מתחמקות או מזלזלות לשאלות האלה צריכות להדליק נורה אדומה, והמפרסמים צריכים לדרוש ולקבל מידע מלא ומוכח בנושא. וכמובן, להשתמש בשירותי פרסום של חברות מקצועיות ומהימנות, ולבחון את סיפורי ההצלחה ואת ההמלצות שלהן.
– לחסום מדינות מסוימות מקמפיין הפרסום – לפי דיווח ב-AdWeek, לכמה מדינות, בהן סין, ונצואלה, אוקראינה וסינגפור, יש שיעורי תנועה חשודה הנעים בין 86% ל-92% (בארצות הברית השיעור הוא 43%).
– להשתמש בכלים המזהים תרמיות בוטים – יש כמה חברות, בהן Protected Media או Spider.io שנרכשה על ידי גוגל, SimilarWeb ואחרות, המשוות בין דפוסי ביקורים עם ההתנהגות הממוצעת בתעשייה, בודקות פעילות של תוכנות זדוניות ומניפולציות אחרות.
– לנהל ידנית קמפיינים ככל האפשר – הדרך היחידה להפחית את כמות החשיפות המבוזבזות היא דרך מחקר והטמעה ידניים של קמפיינים במקום להשתמש בכלים אוטומטיים לקניית מודעות. מפרסמים באינטרנט צריכים לחפש אתרים שבהם יעלו את המודעות, ואולי אף כך להגיע לאתרים גדולים וידועים. המטרה היא למקד את הקמפיינים בקהל איכותי מאשר להגדיל את כמות המשתמשים הנחשפים למודעה דרך פרסום באתרים קטנים וידועים פחות.
מחפשים חברה מקצועית ומהימנה לפרסום בגוגל או בפייסבוק*? צרו אתנו קשר.
*שלא מקבלת שוחד מאף גורם חיצוני ותבטיח שמודעות הפרסום שלכם יגיעו לעיניים אנושיות ומתעניינות
