שאלות ותשובות על שיווק אורגני וממומן בפייסבוק
אחד הקשיים בשיווק בפייסבוק הוא הירידה המתמדת בתפוצה האורגנית. סך האוהדים של הדף שנחשף לפוסטים אורגניים (כלומר, לא פוסטים שקודמו בתשלום) הולך ומצטמצם, ויש עסקים ששוקלים לוותר על השיווק בפייסבוק, ואחרים שטוענים שפייסבוק הפכו למסחטת כספים עבור עסקים קטנים.
בריאן בולנד, ראש צוות שיווק מוצרי פרסום בפייסבוק, ענה על הטענות האלה בפוסט: Organic Reach on Facebook.
שתי סיבות עיקריות לירידה בתפוצה האורגנית בפייסבוק:
יותר דפים ומשתמשים מתחרים על אותו שטח; כמויות התוכן שמפורסם בפייסבוק הן עצומות, בין היתר כי קל יותר לפרסם פוסטים, תמונות וסרטוני וידאו באמצעות סמארטפונים. בפיד של המשתמש הממוצע מחכים כ-1,500 עדכונים פוטנציאליים, ואם למשתמש יש המון חברים ודפים שהוא אוהב, כ-15,000 עדכונים פוטנציאליים מתחרים על מקום בניוזפיד שלו. לכן, גדלה התחרות על ההופעה בניוזפיד, ונהיה קשה יותר להגיע אל המשתמשים. בנוסף לגידול בתוכן, גדל גם מספר הדפים שאנשים אוהבים, וכל "לייק" חדש מגדיל את התחרות.
הסיבה השנייה קשורה במבנה של הניוזפיד של פייסבוק. אלגוריתם הדירוג של פייסבוק תוכנן להציג את התוכן הרלוונטי ביותר עבור כל משתמש. לפיכך, מ-1,500 העדכונים הפוטנציאליים, המשתמש נחשף לכ-300 עדכונים כשהוא נכנס לאתר או לאפליקציה. הרלוונטיות של כל עדכון כזה מדורגת לפי אלפי גורמים שונים המותאמים לכל משתמש. בולנד מסר שהשינויים שנעשו בשנים האחרונות באלגוריתם הדירוג של הניוזפיד הביאו לגידול בתוכן האיכותי וצמצום הספאם, ובעקבותיהם גם לגידול במעורבות.
תמונה: Maria Elena/Flickr
בולנד הכחיש שהסיבה לירידה בחשיפה האורגנית היא תאוות בצע. המטרה של פייסבוק היא לשפר את חוויית המשתמש עבור האנשים, ודרך כך גם עבור העסקים. לטענתו, ככל שהמשתמשים יהיו פעילים ומעורבים יותר בעדכונים המופיעים בניוזפיד, כך הם יהיו מעורבים יותר בתוכן המגיע מעסקים.
אז למה פייסבוק לא יכולה לוותר על הניוזפיד ולהציג את כל העדכונים בזמן-אמת, כמו טוויטר, ולאפשר לכל משתמש לבחור את העדכונים שמעניינים אותם?
לפרסום תוכן בזמן אמת יש מגבלות, לפי בולנד. למשתמשים יש זמן מוגבל לצרוך תוכן, והם נוטים לפספס עדכונים שלא מופיעים בראש הדף, וכך לא להיחשף דווקא לתוכן החשוב להם במיוחד. בנוסף, בגלל כמות התוכן הממוצעת בניוזפיד, ייתכן שגם מערכת עדכונים בזמן-אמת הייתה מביאה לירידה גדולה יותר בחשיפה האורגנית של עדכונים.
למה להגדיל את מספר האוהדים בפייסבוק?
אף על פי שרק חלק קטן מהאוהדים של הדף נחשף אורגנית לעדכונים, בולנד מסביר שעדיין חשוב לרכוש עוד לייקים לדף. לפי ההסבר שלו, ככל שיש יותר אוהדים, הפרסום בפייסבוק הוא אפקטיבי יותר. ההקשר החברתי של המודעות עשוי להגדיל את הביקורים בדף ואף את המכירות. במילים אחרות, כשמשתמשים רואים שחבר עשה לייק לעסק, יש סיכוי גבוה יותר שגם הם יעשו, ובעקבות כך גם ישתמשו בשירותי העסק או יקנותאת מוצריו. ריבוי אוהדים גם תורם לאמינות של העסק, נותן ערך חיובי למודעות ומוריד את מחיר ההצעות.
האם שיווק אורגני עוד אפקטיבי בפייסבוק?
בולנד מסביר שלקידום בפייסבוק, כלומר לקידום האורגני, עדיין יש ערך רב בפייסבוק – דפים שמעלים תוכן איכותי, מלמד, מבדר, מעורר מחשבה או מוסיף ערך לחייהם, עדיין יכולים להופיע בניוזפיד של משתמשים. אבל, לטענתו, אין קשר בין תפוצה של עדכונים בפייסבוק ליעדי השיווק. במילים אחרות, גם תוכן שהופך ויראלי אינו מביא בהכרח לעלייה במכירות. לדבריו, בדומה לפלטפורמות שיווק אחרות כמו טלוויזיה, רדיו ועיתונים, השיווק בפייסבוק הוא אפקטיבי בעיקר בתשלום. גם הדוגמאות שהוא מביא לעסקים מצליחים בפייסבוק הן של עסקים שהשתמשו בכלי הפרסום של פייסבוק.
