פרסום במנועי חיפוש PPC

פרסום במנועי חיפוש הוא אחד מערוצי השיווק במנועי חיפוש (Search Engine Marketing), הכולל גם קידום אתרים במנועי חיפוש (Search Engine Optimization SEO). פרסום במנועי חיפוש מתמקד גם הוא בקידום אתרי אינטרנט במנועי חיפוש. אלא שבניגוד ל- SEO, הידוע גם כקידום אתרים אורגני, שיווק במנועי חיפוש, שואף לשפר את מיקומי האתר בתוצאות החיפוש הממומנות של מונחי מפתח מסויימים וידוע גם כקידום אתרים ממומן. תהליך השיווק מתבצע באמצעות רכישת מודעות במנועי חיפוש.

פרסום במנועי חיפוש הוא דרך מהירה להשגת חשיפה מיידית של אתר בפני קהל יעד מוגדר; PPC, ראשי התיבות של Per Click Pay, הוא מודל התשלום הנפוץ ביותר בקמפיינים במנועי החיפוש. משמעותו היא שהמפרסם קובע תקציב מסוים ומשלם למנוע החיפוש בכל פעם שגולש לוחץ על המודעה.

PPC ו- SEO מוצגים לעתים קרובות כשתי אפשרויות (או אסכולות) סותרות בשיווק במנועי חיפוש שיש לבחור ביניהן ולהעדיף אחת על חשבון השנייה. למעשה, לקמפיין PPC (בתנאי שהוא מנוהל ומבוקר בצורה נכונה) דווקא יכולה להיות תרומה למהלך הקידום האורגני במנועי חיפוש. זאת מכיוון שמתוצאות הקמפיין ניתן ללמוד במהירות אלו מונחי מפתח מביאים תנועה משמעותית לאתר, ולהסיק לגבי הביטויים שיש להשקיע בקידומם בתהליך הקידום האורגני של אתר האינטרנט.

 הבחירה בין קידום אתרים אורגני לקידום ממומן תלויה באסטרטגיה השיווקית, ביעדים ובמסגרת הזמן והתקציב המוגדרים להשגתם. קמפיין PPC יעיל במקרים בהם רוצים לקדם מטרה שיווקית כלשהי בפרק זמן קצר, וכן כאשר מדובר באתר רחב יריעה מבחינת התחומים אותם הוא סוקר, ויש צורך להתמקם במהירות על מגוון רחב של ביטויים תחרותיים.

בכל מקרה, הרצת קמפיין שיווקי במנועי חיפוש אינה פוטרת בעלי אתרים מהתאמת האתר למנועי החיפוש.

הצלחתו של קמפיין PPC תלויה במספר גורמים:

מחקר מילים

מחקר מלים הוא הבסיס עליו נשען קמפיין השיווק במנועי חיפוש. כל מודעות המלים ועמודי הנחיתה צריכים להתבסס על מונחי המפתח הנבחרים, כאשר הם אלו שעבורם תגישו הצעות מחיר מתוך שאיפה לזכות בתמורה הולמת. מאחר שב- PPC  התוצאות הן מיידיות והרווחיות קלה למדידה, חשוב מאוד להשקיע במחקר המלים ההתחלתי לפני העלאת הקמפיין, כאשר תוך כדי הקמפיין, יש לבצע בדיקות של המונחים הרלוונטיים ובהתאם לכך להכניס שינויים במודעות השונות והמונחים עליהם הן נשענות.

אחד מהיתרונות במחקר מלים ל-PPC  בהשוואה ל- SEO הוא האפשרות להשתמש במגוון רחב יותר של מונחי מפתח כמו שגיאות כתיב, שמות מתחרים וביטויים ארוכי זנב שעשויים להביא תנועה רלוונטית לאתר. ניתן גם למקד יותר את תוצאות החיפוש הרצויות על ידי חסימתם של "ביטויים שליליים" שאינם ברי-המרה.  (במאמר הבא ניתן למצוא מידע מפורט על ביטויים שליליים ועל חשיבותם בניהול קמפיין ה- PPC).

נוסח המודעה

 מודעת המלים המפורסמת במנוע החיפוש (adword במקרה של גוגל) נדרשת להיות עניינית, מושכת ומזמינה כמקובל בעולם הפרסום; בנוסף, עליה להכיל את ביטויי המפתח שעליהם רוצים להתברג בעמודי התוצאות וכן לעמוד במגבלות המוטלות על ידי מנוע החיפוש המפרסם. בגוגל, למשל, ישנה הגבלה על מספר התווים הכלולים בכותרת ובתוכן המודעה; כך למשל כותרות המודעה באנגלית מוגבלות ל- 25 תווים (בעברית ובשפות לא לטיניות אחרות המגבלה שונה), שתי שורות התיאור ל- 35 תווים, וכתובת האתר ל- 35 תווים (או שהוא יופיע מקוצר). בנוסף, גוגל אוסרים על הפלגה במחמאות; כך נפסלים ביטויים כמו "מס' 1", "הכי טוב", "יותר זול מהמתחרה" וכדומה.

מפרסמים במנועי חיפוש משתמשים במספר דרכים מוכחות כדי לעורר סקרנות בקרב הגולשים ולעודד אותם להקליק על המודעה. למשל:

•          לנסח שאלה (איך להגיע לעמוד הראשון בגוגל?)
•          לספר סיפור שמעורר הזדהות (גם אני התקשיתי למצוא עבודה…)
•          להעלות טענות שלא יאמנו (איך הרווחתי 1,000$ בשעה או הורדתי 20 ק"ג ביומיים)
•          ליצור תחושה של בהילות על ידי שימוש בביטויים כמו "היום" או "לזמן מוגבל"
•          ליצור אשליה של מסתוריות על ידי שימוש בביטויים כמו "הסודות" או "נחשפים"
•          להימנע משימוש בפועל קנה בציווי בכותרת, הידוע ככזה הנוטה להבריח רוכשים פוטנציאליים.
•          להשתמש במונח מפתח יעודי בשילוב עם ביטוי מנצח כמו "חינם" "סודות" וכדומה.

דף הנחיתה

דף הנחיתה הוא העמוד הראשון אליו מגיעים הגולשים לאחר לחיצה על המודעה. דף הנחיתה יכול להיות חלק מהאתר או דף שנוצר במיוחד עבור הקמפיין במנוע החיפוש. מה שחשוב הוא שדף הנחיתה יאפשר לגולשים לבצע את הפעולה המבוקשת (בין אם רכישה, הרשמה, הורדה או פעולה אחרת) מבלי להידרש להקלקות מיותרות ולמעבר בין הדפים.
דף הנחיתה צריך לכלול "קריאה לפעולה" חדה וממוקדת, וכן טופס יצירת קשר, כפתור הורדה או כלי רלוונטי אחר הקשור לפעולת המטרה. כמו כן, כדאי שהתוכן בדף הנחיתה יותאם לזה המפורסם במודעה. למשל, אם המודעה מבטיחה 10% הנחה, כדאי שעמוד הנחיתה יתייחס להנחה המדוברת בצורה בולטת. כהערת אגב חשוב לדעת כי ככל שתוכן המודעה תואם יותר לזה המופיע בדף הנחיתה, ציון הרלוונטיות (ad rank) שניתן לה על ידי גוגל עולה, מה שמשפר את מיקומי המודעה בין תוצאות החיפוש הממומנות בגוגל.

לסיכום, פרסום במנועי חיפוש הוא אחת מהדרכים המוכחות לחשיפת אתר לקהל היעד ולקידומו בתוצאות החיפוש הממומנות של מנועי החיפוש השונים. ניהול נכון של קמפיין שיווקי במנועי חיפוש כולל מחקר מלים מקיף, מהלך העשוי לסייע גם לקידום האורגני של מנוע החיפוש, ניסוח מדויק ומסקרן של מודעת הפרסום, וכן דף נחיתה מתאים המאפשר לגולש למצוא את מבוקשו בלחיצת עכבר אחת.